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Brand Purpose - Die Frage nach dem Warum
Der Brand Purpose (Markenzweck) ist der Daseinszweck einer Marke, der über den Punkt von Produktqualität und Preis-Leistung hinausgeht. Dieser Zweck basiert auf einen sozialen und/ oder ökologischen Wert einer Marke für die Gesellschaft.
Ein Brand Purpose beantwortet die Fragen:
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Warum und wie eine Marke die Welt positiv beeinflusst.
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Warum es sich lohnt, an die Marke zu glauben.
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Warum die Marke für die Menschen bedeutungsvoll ist.
Der Brand Purpose steht somit nicht nur für eine bessere Welt, sondern auch für ein besseres Ich. Es verhilft Menschen als Konsument oder intern als Mitarbeiter dazu, zu einer besseren Welt beizutragen.
„People don’t buy what you do,
the buy why you do it.“
- Simon Sinek
Die Relevanz von Brand Purpose
In der heutigen Wohlstandsgesellschaft werden Bedeutung, Sinn und Folgen des Konsumhandelns immer mehr hinterfragt. Besonders Millennials und Generation Z wollen Geld für Marken ausgeben, die ihrer Weltanschauung und Prinzipien entsprechen. Der positive Beitrag für Gesellschaft und Umwelt rückt mehr in den Fokus. Noch vor 30-40 Jahren waren Marken stark geprägt von Pragmatismus und Kapitalvermehrung. Die Folgen blieben jedoch nicht aus: Burn-outs, Finanzkrisen, Klimawandel sowie der Ruf nach Work-Life-Balance, waren die Resultate. Die jetzigen Generationen stehen nun vor gewaltige ökologische, wirtschaftliche und soziale Herausforderung. Die Erwartungshaltung gegenüber Unternehmen haben sich geändert. Menschen erwarten, dass Unternehmen weiteren Schaden für Mensch und Natur abwenden und durch nachhaltige Lösungen, Gutes tun.
Zwei Drittel der Konsumenten sind
„belief-driven buyers“. Sie kaufen also nach Überzeugung - nach eigener & auch nach
der des Unternehmens.
Was deiner Marke Sinn geben könnte. Ein kleiner Guide
Sinn für den Einzelnen
Wiederkehrende Lebensthemen: Lebensübergänge und große Lebensthemen und wie Erwachsenwerden, Lebenspartner und Liebe finden, Kinder bekommen, altern und sterben bewegen den Menschen. Deine Marke kann als Überganshelfer fungieren und Menschen das Leben erleichtern. Beispielsweise unterstreicht Dove mit ihrer Kampagne zu Pflegeprodukte für „reife Haut“, dass Frauen über 50 immer noch attraktive und lebenslustige Frauen sind. Große Gefühle: Liebe, Wut, Sehnsucht und Heimweh. Deine Marke kann Gefühle verstärken und Sehnsüchte erwecken. Die Marke Knorr zum Beispiel stellt ihren Bouillon im Werbefilm als Heimweh-Verminderer dar. Mit jedem Löffel Suppe kommen Seefahrer ihrer Heimat ein Stück näher. Denn eine warme Suppe erinnert an zuhause. Alltäglicher & innerer Konflikt: Menschen sind ständig Konflikten ausgesetzt. Schokolade oder Apfel, aufschieben oder weitermachen, kochen oder bestellen. Deine Marke kann der Zielgruppe den Alltag erleichtern. Der Claim „Du bist nicht du, wenn du hungrig bist“ der Marke Snickers brachte beispielsweise den aufsteigenden Frust durch Stress und Unterzuckerung auf den Punkt.
Sinn für Mit- und Umwelt
»Quadratisch. Praktisch. Gut.« (Ritter Sport), »Das Gute daran ist das Gute darin« (Erasco), Marken versprechen Gutes. Was ist jedoch gut? Ist das Gute für heute auch das Gute für morgen? Die Frage, was gut und was schlecht ist, muss heute gesellschaftlich neu verhandelt werden. Einen entscheidenden Einfluss haben sogenannte Megatrends. Sie sind besonders spürbare und nachhaltige Trends, die gesellschaftliche und technologische Veränderungen betreffen. Es sind Jahrzehnte andauernde Entwicklungen, die für alle Bereiche von Gesellschaft und Wirtschaft prägend sind und sich global auswirken. Diese Megatrends bieten Orientierung in eine langfristige Ausrichtung der Marke und somit auch eine Orientierung für den persönlichen Brand Purpose.
Immer noch auf Sinnsuche? Lass uns über deine Marke sprechen.
Let's connect hi@reuning.design
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Wie Brand Purpose funktioniert - 3 Beispiele
Beispiel 1 - Everlane KäuferInnen mit nachhaltigem Lebensstil fehlen oftmals die Gewissheit, ob sie bei Marken auch wirklich ein nachhaltiges Produkt kaufen. Die Marke Everlane setzt hierfür auf radikale Transparenz. Demnach weist es anteilig die Kosten für Material, Herstellung, Transport und Zölle einzelner Kleidungsstücke aus. Und nicht nur das. Sie setzen auf Kleidungsstücke mit langlebigem Design und arbeiten ausschließlich mit ethisch vertretbaren Fabriken zusammen. „At Everlane, we want the right choice to be as easy as putting on a great T-shirt.“
Beispiel 2 - Nike „Our purpose is to move the world forward through the power of sport.“ Das wollen sie erreichen, indem sie weltweit gleiche Wettbewerbsbedingungen schaffen und den Zugang zum Sport für alle erweitern wollen. Nikes Einfluss in der Welt zeigt sich nicht nur im Sport, sondern auch in ihrer Arbeit für Gleichberechtigung, für mehr Nachhaltigkeit und fairen Arbeitsbedingungen. Und das ganz transparent in Zahlen, die auf ihrer Website nachzulesen sind. Beispielsweise investierte Nike bereits über 150 Millionen Dollar in Communities, die sich für Frauen, Mädchen und PoCs stark machen.
Beispiel 3 - everdrop „Lass uns die Welt gemeinsam ein bisschen sauberer machen!“ ist der Leitspruch von everdrop. Sie stellen nachhaltige Alltagspflegeprodukte her, um Menschen ganz einfach einen nachhaltigeren Lifestyle zu ermöglichen – indem sie auf Einwegplastik und unnötige Chemikalien verzichten und CO₂-Emissionen reduzieren. Hier wird Nachhaltigkeit gelebt und geführt: Durch ästhetisches und langlebiges Design, Kooperationen mit anderen nachhaltigen Unternehmen, transparente Impact-Rechner, Offenheit gegenüber Fails und deren Learnings, Öko-Tests, Zertifikaten und dem ständigen Austausch mit der aufgebauten Community.
Was deine Marke tut, ist wichtiger
als das, was sie sagt.
Dein Brand Purpose muss echt sein
Nicht jede Marke kann und muss die Welt retten. Es ist authentischer, wenn sich deine Marke auf ihr Können und Selbstverständnis besinnt. Manchmal reicht es aus wie Royal Donuts, einfach nur die besten Donuts der Welt herzustellen, mit dem Ziel Menschen für einen kleinen Moment am Tag glücklich zu machen. Was deine Marke tut, ist wichtiger als das, was sie sagt. Menschen durchschauen sonst schnell, dass was faul ist. Besonders im digitalen Zeitalter. Deswegen: Marken müssen nicht gleich die großen Probleme der Welt lösen, sondern einen relevanten Konflikt der Menschen finden, zu dem die Marke eine Lösung hat.
Wie robust ist dein Brand Purpose?
Spiegelt dein Brand Purpose wirklich die Daseinsberechtigung deiner Marke wieder?
Ist dieser relevant, klar und glaubwürdig genug?
Lässt sich der Purpose gut in die Praxis umsetzen?
Als Branding Experten können wir dich im Identity Workshop dabei unterstützen, die Qualität deines Brand Purposes zu überprüfen oder neu zu definieren.
FAQ - Häufig gestellte Fragen zu Brand Purpose
Brand Purpose bezieht sich auf den Grund deiner Markenexistenz, der über die reine Gewinnerzielung hinausgeht. Ein gut definierter Markenzweck artikuliert die Kernüberzeugungen und Werte deiner Marke und ihrer Mission, dessen Ziel es sein soll einen positiven Unterschied in der Welt zu machen.
Der Brand Purpose ist von entscheidender Bedeutung, denn er kann ein Gefühl der Loyalität und Verbundenheit mit Menschen schaffen, die dieselben Werte und Überzeugungen teilen und unterstützen. Es kann talentierte Mitarbeiter anziehen und binden, die sich für den Markenzweck begeistern und an der Schaffung positiver Veränderungen mitwirken wollen. Letztlich kann ein klarer und authentischer Markenzweck deine Marke von Wettbewerbern abheben und einen positiven Einfluss auf die Gesellschaft und die Umwelt ausüben.
Die Formulierung des Brand Purpose ist Prozess, der die Definition der Kernwerte deiner Marke, ihrer Mission, der Bedürfnisse der Zielgruppe und des positiven Einflusses, den deine Marke auf die Welt ausüben will, beinhaltet.
Mission, Vision und Purpose sind miteinander verbunden, aber sie sind nicht dasselbe. Sie bilden eine Hierarchie.
Der Purpose steht an übergeordneter Stelle und beschreibt, warum deine Marke existiert. Es kombiniert Elemente von Mission und Vision, legt aber einen besonderen Schwerpunkt auf die Werte deiner Marke und ihren positiven Einfluss auf die Welt.
Frage: Warum ist die Marke auf der Welt?
Mission definiert, was deine Marke tut, wen es bedient und wie es ihre Zielgruppe bedient.
Beispiel: „We strive to offer our customers the lowest possible prices, the best available selection, and the utmost convenience.“ - Amazon
Frage: Was bietet deine Marke welcher Zielgruppe? Wodurch zeichnet sich deine Marke aus?
Vision beschreibt den gewünschten zukünftigen Zustand deiner Marke und legt dar, was sie langfristig erreichen oder leisten möchte. Es richtet sich eher an das interne Bestreben und bezieht alle MitarbeiterInnen mit ein.
Beispiel: „to be Earth’s most customer-centric company, where customers can find and discover anything they might want to buy online.” - Amazon
Frage: Was will deine Marke in x Jahren erreichen?:
Unser Identity Workshop ist ein eintägiger Workshop, indem wir gemeinsam eine Markenidentität definieren, neu ausrichten oder weiterentwickeln. In unserem Identity Workshop besprechen wir, wie sich deine Marke von anderen differenzieren kann. Das Hauptziel eines solchen Workshops ist es, ein klares und konsistentes Markenbild und eine Botschaft zu entwickeln, die Werte, Mission, Vision, Brand Purpose und die einzigartigen Qualitäten deines Unternehmens effektiv an die Zielgruppe kommuniziert.
Ja, da wir hautpsächlich remote mit unseren Kunden zusammenarbeiten, bieten wir unseren Identity Workshop deutschlandweit an. Über Videokonferenzsoftwares wie z.B. Zoom und Tools wie Miroboard lässt sich der Identity Workshop ganz praktisch virtuell umsetzen.
Ansonsten bieten wir den Identity Workshop auch offline mit Zubuchung eines Meetingraums in folgenden Städten an.
Keinen Plan wie du dein Brand Purpose formulieren sollst?
Wir können helfen. Schreib uns gerne.
